Document d'archives [Entretien avec H. Augustin]

Entretien avec Hervé Augustin, Président de la Maison AYALA

Par Isabelle LECLERCQ

1- Hervé Augustin : faisons connaissance…

IL : Vous êtes diplômé de l’Essec, votre entrée dans le monde du vin, sans doute fortuite à l’origine, vous a-t-elle amené naturellement, ou au contraire, avec renforts de rencontres et/ou de formation, à vous intéresser de près à la dégustation des champagnes ?

HA : Ce n’est pas fortuit ; ma famille est dans le champagne depuis longtemps
Mon grand-père était fondateur de Champagne de Castellane et mon oncle du Champagne Laurent Perrier !

IL : Excellente réponse, qui prouve s’il le fallait les rumeurs infondées selon lesquelles les directions des Maisons perdraient leur caractère familial. Les personnalités champenoises font donc toujours prospérer les grandes marques.
HA : Certaines…

IL : Plus généralement, vous considérez-vous comme un grand amateur de vins ? Votre oenophilie privilégie-t-elle certaines régions, appellations ? Quel est le seul vin que vous emmèneriez sur une île déserte ? Quel est pour vous le vin mythique ?
HA : En Champagne, nous aimons bien les grands Bordeaux et j’ai eu le privilège d’en goûter pas mal.
Les Bourgognes nous sont aussi bien connus.
Si je n’avais qu’un vin à emmener, ce serait du Yquem, car je pourrais le déguster en petite quantité pendant plus longtemps !!!

IL : Quel parti tirez-vous des critiques œnologiques ? Sont-elles ou non un guide ?
HA : Il faut les lire, mais ne jamais vouloir concevoir un vin en fonction d’elles !! Il faut créer un grand vin avec passion et s’y tenir
IL : Les véritables amateurs lisent les critiques, mais n’achètent pas en fonction d’elles…



2- La Champagne : une organisation, une économie…

IL : Beaucoup de critiques, d’œnologues se montrent satisfaits du rachat d’Ayala par Bollinger ; Ayala aurait retrouvé sa dimension d’antan. Vous partagez nécessairement ces avis, mais ce que nous ne savons pas, c’est ce qui a pu permettre ce nouvel élan. A quoi, à qui l’attribuez-vous ? Est-ce uniquement en vertu de politique commerciale ?

HA : Ce jugement est trop rapide.
Je développerai ce thème.
La réussite est due :
1) à la grande qualité des vins
2) au marketing qui a pu s’appuyer dessus
La création du zéro dosage a attiré les projecteurs, mais c’est la qualité qui a rendu ce challenge possible.

IL : Très pertinemment, il serait sans doute préférable de s’attarder sur toute l’histoire de Ayala, pour mieux en comprendre le difficile défi auquel vous avez été exposé il y a trois ans maintenant.

HA : La maison est restée familiale jusqu’en 1936. Nous avons participé à des événements heureux et moins heureux de l’histoire champenoise.
Heureux, en ce sens où Ayala a été un des membres fondateurs du Syndicat des Grandes Marques en 1882. A l’époque, dix-huit maisons de haute qualité ont fondé ce syndicat.
Et moins heureux. On a connu la révolte des vignerons de 1911, une page d’histoire assez peu connue, mais assez importante dans la région. C’est cette révolte qui a mené à la révision de l’appellation Champagne et à l’instauration de la loi de 1927 qui gère notre appellation et notre interprofession. En 1911, il n’y avait pas encore une appellation bien définie et les maisons pouvaient acheter du raisin en Champagne, ou à Saumur ou ailleurs. On faisait du Champagne avec le raisin qu’on voulait. C’était peut-être à 99% du Champagne, mais si on avait une mauvaise vendange, on pouvait aller acheter ailleurs. Et d’ailleurs on faisait à Saumur la même chose ; se vendait du Aÿ produit à Saumur, et ça ne gênait personne !

En 1910 il y eut une très mauvaise récolte et en 1911 les vignerons ont vu de grosses maisons vendre des bouteilles issues de raisins achetés à l’extérieur. Epernay était protégé par 40 000 soldats - car c’est là que ça a commencé – et les vignerons en colère envahissent la ville d’Aÿ, juste à côté. Ayala est sur leur route, et en moins de trois heures la maison est totalement détruite. Il ne reste rien, pas une bouteille en cave. Puis de même pour une deuxième maison, qui a été totalement ruinée.
Le gouvernement a donc pris des mesures qui ont conduit à la loi de 1927.
En 1912, la maison a été reconstruite, grâce à un excellent architecte et grâce à des indemnités du gouvernement. Ce sont les magnifiques bâtiments qu’on admire encore aujourd’hui.
En 1936 la famille doit vendre, une conséquence de la crise de 1929. Ayala passe la main à un autre négociant champenois, qui lui avait commencé dans le vin et qui avait une propriété à Bordeaux : Château Phélan Ségur. A cette époque Monsieur René Chayoux vend Phélan Ségur et achète Ayala. Il achète en même temps le très beau château de Mareuil et la marque Montebello, du nom duc de Montebello, fils du maréchal Lannes, acquéreur du château en 1830.
Monsieur Chayoux développe bien son affaire : il rachète en 1961, le Château La Lagune. Il n’a pas d’enfant, et c’est son fondé de pouvoir, Monsieur Ducellier qui prend la main.

Monsieur Ducellier avait commencé sa carrière comme l’un des responsables du CIVC.

Il faut savoir qu’en Champagne, on a une profession extrêmement bien organisée, qui est un modèle pour le monde entier. C’est certainement la profession agricole la mieux organisée. Quand Monsieur Ducellier est devenu propriétaire d’Ayala quelques années plus tard, dans les années 1970, il a été nommé président de l’Union des Maisons de Champagne. L’un des deux piliers du CIVC.

Il a été pendant plus de 20 ans, le président de toutes les maisons de Champagne et à ce titre, il était à Bruxelles, à Paris, il était à Epernay et il a géré la « République Champenoise », qui pour bien se porter essaie d’être aussi indépendante que possible et de Bruxelles et de Paris. Monsieur Ducellier a davantage été préoccupé par ses fonctions de juriste, d’avocat qu’àu développement de la Maison : la Champagne lui doit une statue en or massif, mais la Maison Ayala ne s’est pas développé comme ses confrères. Après son départ en 1995, la maison était en difficulté.
C’est ainsi que la Maison Bollinger a pu racheter la Maison Ayala en janvier 2005.



IL : C’est un pari énorme. Comment faire revenir au devant de la scène une maison endormie ?
HA : Ce n’est pas évident, surtout quand on sait qu’en Champagne, il y a cinquante maisons, et qu’à terme, on sait très bien qu’il n’y aura pas de place pour tout le monde.
Il y a d’un côté des Maisons qui ont des budgets énormes, de gros moyens marketing, gérées par des financiers et des gens du Marketing et de l’autre des Maisons de famille qui ont une vraie passion pour le vin.
En Champagne on est encore très dispersé, même si LVMH avec Moët et Clicquot, fait déjà actuellement 30% des ventes de la Champagne.
Pour réussir avec Ayala, nous devions avoir une stratégie très différente des autres Maisons. Bollinger, la Rolls de la Champagne, très marqué Pinot Noir ne pouvait être copié !
Ayala étant aussi à Aÿ, avait un style assez voisin de Bollinger. Il fallait donc empêcher toute confusion.
Faire une copie moins cher aurait été une catastrophe, et pour Bollinger, et pour Ayala. Faire d’Ayala juste une autre maison de Champagne de qualité, cela en aurait fait une de plus et n’aurait rien apporté de plus au marché. Il fallait créer un positionnement original.
C’est pourquoi après quelques mois, ayant goûté d’excellents vins de la Maison, (c’est d’ailleurs pour cela que Bollinger l’a achetée : les vins étaient excellents !), nous avons trouvé ce positionnement original : la certitude que les vins du Champagne Ayala peuvent être de moins en moins dosés, voire pas dosés du tout.

Bien entendu, la nouvelle ligne d’étiquettes, la création de posters, de nouveaux matériaux publicitaires et le fait d’être souvent sur le terrain avec beaucoup de passion ont aussi aidé !!

IL : Les ventes en Champagne continuent de progresser. Pas seulement en France, mais aussi vers l’Inde et la Russie ? Il serait question d’agrandir encore les surfaces officielles du Champagne ? Votre avis ?

HA : On va en parler : c’est un projet sur vingt à trente ans !!!
Les nouveaux pays sont un espoir, mais ne sauraient compenser la perte à court terme dans les grands pays comme GB et USA si nous avons une crise sévère !!


IL : Est-ce l’occasion de voir de nouveaux producteurs émerger ? Pensez-vous qu’à rebours de cet effet de masse, Ayala doive revendiquer une limitation de son offre ?
HA : Je ne crois pas à de nouveaux producteurs : nous sommes déjà nombreux…
Ayala sera toujours limité en volume: nous faisons de la haute couture et même si ce concept devient un succès, il n’y aura pas de Brut Zéro à dix millions de bouteilles !!
La perfection impose une limitation stricte !!

IL : A qui s’adressent vos vins en particulier ?
HA : Aux amoureux des grands vins : particuliers et restaurateurs.
Les vins Ayala sont très purs, fins et nets avec une proportion importante de Chardonnay : des vins élégants et faciles à boire…

IL : Avez-vous une préférence pour l’une des Cuvées Ayala ?
HA : Le zéro dosage : notre bébé

IL : Lu dans la presse : « Ayala croit au brut non dosé. En 1996, la France exportait 34 926 bouteilles de brut nature. Dix ans plus tard, le chiffre est de 168 543 bouteilles, presque 5 fois supérieur. La maison marnaise d’Ay a pris tous les risques en créant un "zéro" à partir de son brut sans année, en octobre 2005, peu de temps après le rachat de la maison par Bollinger au groupe Frey. Depuis, la marque veut retrouver la place qu’elle occupait parmi les plus grandes. » Un rôle de mécène, pour ce Brut sans année, non dosé ?

HA : Information intéressante pour notre approche du peu dosé et du non dosé :
P 111, dans son livre de référence : CHAMPAGNE, le Colonel Bonal explique au chapitre dosage que « les grandes Maisons expédient en GB et dans une moindre mesure aux Etats-Unis, du champagne sec à partir de 1860. C’est notamment le cas d’Ayala, avec sa cuvée de 1865 qui, dans les années 1870, aurait converti le prince de Galles, futur Edouard VII, de Bollinger également avec le 1865, de Pommery, qui connaît un grand succès avec son 1874 mis sur le marché en 1879 et de Veuve Clicquot qui vend un dry 1857 et peu après 1870 introduit un vin parfaitement sec »
Nous étions donc parmi les précurseurs…malgré pourtant les 22g/l ! Mais à l’époque, c’est autour de 100g/l que l’on dose le champagne…

Par ailleurs, le CIVC indique dans ses statistiques que 41 166 b de non dosé ont été expédiées à l’export en 2007.
Si l’on considère nos 29 214 b de zéro dosage et nos 6 117 b de Rosé Nature exportées, cela fait un total de 35 331 b soit 85% du total !!!
Nous sommes bien le leader de la catégorie …


Dans l’histoire de la Champagne, AYALA est considéré comme un pionnier du faible dosage pour avoir y converti le Prince de Galles, futur Edward VII avec le millésime 1865. Plus près de nous, les vins AYALA sont de moins en moins dosés depuis 2005.

La clientèle d’aujourd’hui veut manger et boire plus sain. La mode est donc au zéro dosage. Les femmes apprécient particulièrement le style de ces vins très purs et très fins et lorsque l’idée du « sans sucre ajouté » se fait jour, alors le zéro fait l’unanimité.
Les connaisseurs sont du même avis puisque Steven Spurier dans DECANTER n’a pas hésité à décerner à Ayala Zéro dosage le qualificatif de « meilleur effervescent »…


AYALA produit des vins définitivement différents, point de rencontre entre a demande des puristes et celle des nouveaux consommateurs.

Notre idée est de dire que moins nous avons de dosage, plus vous approchez les caractéristiques organoleptiques du vin.

IL : Quelles distinctions fondamentales entre les champagnes Bollinger et les champagnes Ayala ?
HA : Je dirais que :
- Bollinger est plus vineux, puissant, très marqué Pinot Noir, masculin.
- Ayala est plus léger, fin, élégant, marqué Chardonnay, féminin.

IL : Rajeunissement des étiquettes, et musicalité attachée à la sémantique des appellations ? Votre avis ?
HA : Oui, c’est notre Symphonie en (br)ut majeur : 3 vins sur la même base :
Brut Majeur, Zéro dosage, Rich Majeur
Message subliminal sur l’étiquette : la bande rouge… car en France tous les médicaments qui sont remboursés par la Sécurité Sociale ont une bande rouge…
Ayala Zéro dosage a été à l’honneur lors du dixième anniversaire en 2006 de l’agence la plus célèbre d’Australie pour les top models



3- Le Champagne Ayala, un nom, un savoir-faire…

IL : Il semblerait que l’objectif est de la Maison Ayala est de façonner des champagnes plus artisanaux… plus typés, et de grands caractères… Croyez-vous possibles les qualités d’un champagne monocépage ?

HA : Non, le Brut Majeur, par exemple, est à 40% PN, 40% CH et 20% PM.
Pour devenir Zéro dosage, la base CH est importante : fluidité, légèreté, pureté…

IL : Le champagne Ayala signe une pratique des plus scrupuleuses et des plus interventionnistes : les moûts sélectionnés proviennent-ils de cuves thermorégulées ou de foudres ? Quel choix, plus généralement, est opéré quant à l’emploi de la tonnellerie?
HA : Le tonneau est réservé à Bollinger.
Hors de question que Ayala devienne un Bollinger pas cher. Donc, Bollinger a cette maîtrise du tonneau qui continue selon la grande tradition champenoise, avec Krug, et Alfred Gratien… et après c’est terminé , sauf pour quelques cuvées spéciales…
Chacun a sa personnalité: on n’aura pas de tonneau, pas de magnum de réserve. On n’a pas du tout le même style à l’assemblage au départ : Bollinger privilégie très nettement le pinot noir : dans leur Brut, il y a 60% de pinot noir. Nous étions à 50% quand je suis arrivé, on est descendu à 40. 40, 40 et 20 alors que Bollinger c’est 60, 25 et 15.
IL : Qu’est-ce qui selon vous fait qu’un champagne essentiellement marqué par le chardonnay aura une autre caractéristique par le pinot ?
HA : Le pinot noir donne du corps, de la puissance, de l’intensité dans la vinosité alors que le chardonnay va donner élégance, finesse, raffinement et légèreté : une acidité plus pointue, donc on va avoir grosso modo un pinot noir plus masculin et un chardonnay plus féminin.

IL : Il y a les pourfendeurs et les défenseurs de la notion de la minéralité. Or, pour qualifier un vin de Champagne, ce terme est souvent employé. Comment l’expliquez-vous ?
HA : Pour nous, on entend par minéralité une expression très pure, très fine, c’est dans l’ensemble la panoplie des qualificatifs de notre vin. Elle peut venir du terroir, dans ce sens que l’on évite d’utiliser des terroirs qui marquent trop. Il y a des crus qui marquent trop. Ceux-là, il faut éviter de les prendre. Le chef de cave doit pouvoir évaluer ce que va devenir un vin dans cinq ou six ans. Il doit prendre en petite quantité tout ce qui aura des notes trop prononcées. Ce qui ne veut pas dire qu’on fera quelque chose de banal, mais le style de la Maison doit passer avant le terroir.

IL : Laisse-t-on les vins sur lies, ou sont-ils soutirés dès la fermentation alcoolique ?
HA : Soutirage immédiat
IL : En clair, êtes-vous partisan d’une activité malolactique pour les vins de Champagne ?
HA : Oui !!!
IL : Elle permet de gagner en qualité de vieillissement ? ou est-ce pour mieux parvenir à une maturité avec le zéro dosage ?
HA : Le zéro dosage implique qu’on ait une acidité parfaitement maîtrisée, contrôlée, et la malolactique est alors indispensable. Si on a un problème d’acidité résiduelle trop importante, on n’a pas d’autre issue que de doser. Comme il est impératif qu’on ait le même vin dans la même bouteille que le brut majeur, il faut que toute notre production soit sous malo, et qu’on puisse garantir qu’elle pourrait être entièrement zéro dosage. L’originalité et le côté unique des champagnes Ayala, c’est qu’on a une bouteille en cave qui pourrait devenir trois :
Brut majeur dosé 8g
Zéro dosé
Rich majeur à 40g
C’est vraiment la même bouteille !
Ce n’est que le même stock en cave ! A la différence des autres qui ont des cuvées très différentes. On est très copié sur le concept zéro, mais personne ne peut dire : c’est mon brut. On a atteint un niveau de pureté assez inégalé. C’est qu’on a voulu démontrer dès 2005.
Au mois de mai, après des essais progressifs on était encore à 8g. Mais, je voulais que l’on propose à Vinexpo à Bordeaux, un extra Brut ! Et, il y a une règle pour les grands champagnes à laquelle on ne peut déroger : c’est qu’après le dégorgement, il faut trois mois de repos en cave. Le dégorgement est une opération chirurgicale : d’abord, le vin a été privé d’oxygène pendant deux trois ans, choc de l’appel d’air, et ensuite on lui greffe un corps étranger, le dosage ! Or, au mois de mai, on n’avait pas trois mois de repos après le dosage !
Ai proposé alors un pari au chef de cave: on le met tout de suite à zéro. Et c’est ce qui s’est passé ! Succès… et de fait, on a décliné toute la gamme Ayala en non dosé ; Brut Nature, Cuvée Rosé Nature, et la Cuvée Perle Nature Millésimée. Démarche toute nouvelle en Champagne, démarche de passionnés du vin.
Il semble que nous soyons copiés : cela répond à un besoin nouveau des consommateurs : ils veulent boire mieux, comme manger mieux. La meilleure pub nous est faite par Coca et Pepsi ! Pepsi Zéro, Coca Zéro, Ayala Zéro !
C’est un « trend » comme disent les sociologues…
Je suis prêt à faire le pari que dans 20 ou 30 ans, la catégorie zéro dosage fera plus sera plus importante que celle du champagne rosé.
Aujourd’hui, nous sommes la seule maison de Champagne à proposer un rosé non dosé.
100% de notre production pourrait être en non dosé !



4- Le terroir, mythe ou réalité ?

IL : L’approvisionnement en grands crus et en premiers crus constitue, si l’on se réfère à votre site, 61 sélections. Sans doute s’agit-il pour Ayala d’une véritable aubaine pour produire les meilleurs assemblages. Pour autant, quelle conception est la vôtre quant à la dénomination des grands crus et premiers crus ?

HA : Le grand cru est supérieur quand le vigneron exprime parfaitement le terroir.
Ceci se voit très bien à la dégustation des vins clairs.
Il faut toujours la conjugaison du terroir et de l’homme.

La base, ce sont bien entendu les raisins :
Ayala recherche des livreurs situés avant tout dans les grands crus et les premiers crus.
La moyenne de notre Brut se situe à 90 % et au-delà sur l’échelle des crus.
Dans un cru donné, nous ne privilégions pas la typicité absolue du terroir, mais le juste compromis cépage terroir : pas une concentration particulière, mais une note équilibrée et juste : nous voulons des vins avec une belle présence, mais sans aucune lourdeur…
La maturité des raisins est importante et nous sommes attentifs à l’équilibre sucre/alcool, de même qu’à un état sanitaire parfait.

IL : Le classement doit-il accepter dans l’avenir d’autres localisations pour peu qu’un terroir, jusque là négligé, ait su idéalement favoriser la qualité et l’expression du pinot noir en tirant parti de recherches géologiques, scientifiques, voire biodynamiques ?

HA : Les experts de l’INAO sont en train de recenser les meilleures parcelles dans les 40 futures communes. Les critères sont scientifiques.
La biodynamie est un choix personnel du vigneron. Ce n’est pas toujours évident en Champagne !!

IL : L’esprit de terroir, biodynamie, concept absurde pour la Champagne.

HA : Non, pas absurde, mais pas forcément adapté. On peut avoir quelques vignerons qui vont réussir en biodynamie au prix d’efforts considérables, parfois de récoltes déficitaires,
Il y a une telle humidité et des conditions climatiques en Champagne qui entraînent des maladies que l’on n’a pas forcément ailleurs.
On ne peut pas ne jamais traiter. On fait donc de la culture raisonnée depuis très longtemps ; on a largement diminué toutes les doses de pesticides, d’engrais, de tous les intrants. Aujourd’hui on revient à l’écorce. On enherbe en grande partie les inter-rangs de vigne. Mais la biodynamie se fait à titre expérimental. Et c’est bien qu’il y ait des expériences.

IL : Pensez-vous à une sélection inaliénable de ces surfaces classées, en vertu de caractéristiques de sol, d’expositions, et de rendements ?
HA : Certaines communes risquent être rayées de la carte !

IL : Comment associer au mieux une qualité d’approche et d’élaboration du vin avec un travail de recherches en viticulture raisonnée ? Quel est votre point de vue sur les pratiques biodynamiques ?

HA : Le CIVC a fait un travail remarquable en matière de viticulture raisonnée.
Ce travail est envié dans le monde entier.
Le CIVC en tant qu’organisation interprofessionnelle est le modèle absolu du genre dans le monde. Le CIVC dispose d’une équipe de recherche avec des ingénieurs et des œnologues absolument extraordinaire qui a mis au point cette opération viticulture raisonnée, qui s’intéresse au bilan carbone, qui a fait changer tous les pressoirs en Champagne pour assurer un pressurage qualitatif, ce qui a complètement transformé le rendu des vins. Or, la réussite d’un grand vin c’est avoir le meilleur produit au départ pour traiter le moins possible ensuite.
En moyenne, l’exploitation est d’un hectare, un hectare et demi… mais il y a des propriétaires qui ont 20 ha.

IL : Bien, on termine donc avec ce qui est ma marotte : que penser du Champagne en accords mets/vins…

HA : Il n’est pas besoin qu’il soit puissant pour être un bon compagnon de la table. Le champagne, c’est d‘abord un vin, et un compagnon de fête, de joie et de convivialité.
Il n’y a pas de grand champagne sans d’abord un grand vin. Il faut donc revenir à la vigne, au travail du vin, à la vinification et seulement après, on peut parler du reste.
Pour faire un champagne non dosé, il faut la meilleure qualité possible dès le départ. C’est comme pour le cuisinier ; s’il ne travaille pas avec les meilleurs produits, il est obligé de rajouter quelque artifice : ici, c’est la petite dosette de sucre.
Inutile de boire de la Vodka, Ayala Zéro dosage convient très bien avec le caviar !
Pour garantir le succès d’une soirée, il faut offrir le zéro dosage aux femmes et le Brut majeur aux hommes: prenez donc les deux cuvées en parallèle pour les comparer et voir en fonction de vos goûts celui qui va le mieux avec le plat que vous goûtez.
Le Rich Majeur (35g/l) sur le foie gras est absolument divin !
Le Brut Majeur peut accompagner tout un cocktail ou tout un repas.

Isabelle LECLERCQ

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